Les nouvelles pistes pour améliorer la qualité du ciblage des spots publicitaires

La dernière enquête d’Adobe dans le «Digital Roadblock » met en lumière que le ciblage et la personnalisation se classent comme les plus importantes priorités en ce qui concerne les futurs efforts de marketing

Le ciblage comportemental (“Behavioral Targeting – BT »)

Ce terme désigne un type de ciblage par des outils qui permettent d’afficher des publicités en adéquation avec le comportement d’un ordinateur (notamment cookies ) sur Internet ou sur téléphonie mobile. Cette technique consiste donc à employer des éléments comportementaux, notamment l’historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, les taux de transformation, etc. pour déterminer avec précision les centres d’intérêt d’un internaute.

L’amélioration de l’efficacité d’une campagne publicitaire peut être illustrée par exemple par le CTR (Click-Through Rate ou taux de clics) qui peut être amélioré de plus de 600% grâce au ciblage comportemental. Selon les plateformes Internet (Youtube, Dailymotion, Facebook), l’information recueillie concernant les internautes et son comportement est différente. Ainsi, l’annonceur aura un choix plus ou moins importants de filtres (géographique, segmentation selon l’âge, les hobbies, etc..) pour émettre son annonce et cibler au mieux son message.

“Contextual advertising”

Une publicité contextuelle (« Contextual advertising ») est une publicité sur un site Web qui est ciblée pour être pertinente par rapport au contenu de la page Web. Les annonces publicitaires sont choisies parmi l’inventaire des annonceurs, qui se sont inscrits via AdWords. L’amélioration de l’efficacité d’une campagne publicitaire grâce à ce type de ciblage est très clairement démontrée, en particulier pour les vidéos publicitaires.

L’indexation et la classification du contenu des vidéos

Parmi les nouvelles pistes pour améliorer le ciblage on peut citer : l’indexation et la classification du contenu des vidéos. Différentes sociétés proposent désormais d’analyser les pistes audio mais aussi de reconnaître les images d’une vidéo :

– La société WeSee  propose depuis 2014 ainsi une reconnaissance des images d’une vidéo puis leur transcription en mot-clés «IAB» (Interactive Advertising Bureau) pour adapter une bannière « en dynamique » sur la vidéo, en fonction du contenu de la vidéo. Par  exemple, si nous regardons une video avec le ciel bleu, la mer et une île, il sera plus probable de recevoir une publicité d’un tour opérateur (plus d’exemples dans la vidéo ci-dessous).

– La société Française DynAdmic, créée en 2012, propose de lire la piste audio des vidéos notamment celle présente sur Youtube pour adapter un spot publicitaire en préroll en fonction du contenu de la vidéo. Ce ciblage qualifié « viewer-centric » par Stéphane Bonjean permet de connaître les centres d’intérêt de l’internaute : « Dites-moi ce que vous regardez et je saurais ce qui vous intéresse».  Cela veut dire que si on regarde une vidéo où le bruit de moteur d’une voiture est bien présent et qu’il y a des dialogues concernant ce sujet, nous serons plus réceptifs à la vidéo publicitaire d’une voiture.

Comme nous l’avons vu, il y a  donc différents types de ciblage publicitaire. Cela permet de délivrer la publicité au bon moment et à la bonne personne.

 

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