Comment les annonceurs nous ciblent sur Internet?

De plus en plus, nous nous apercevons de publicités en lien avec nos recherches antérieures sur Internet. Le ciblage publicitaire à travers notamment les cookies devient indispensable pour publicitaires pour rendre efficace leurs campagnes. Revue des possibilités offertes par les cookies et autres moyens pour cibler les publicités selon les internautes.

Un cookies ?

Invisibles, les cookies s’implantent sur l’ordinateur à chaque passage sur internet et captent les données personnelles des internautes à des fins notamment de ciblage publicitaire. Un cookie est, en réalité, un fichier texte qui est stocké sur votre ordinateur. Ces cookies sont gérés par des entreprises spécialisées qui les déposent, les récoltent, les classent, les analysent, les agrègent et les revendent. Ils servent à identifier, à pister de site en site, à retenir vos mots de passe, à gérer vos paniers d’achat, à déterminer si votre navigation est lente ou rapide, hésitante ou déterminée, systématique ou superficielle.

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Le croisement des données

Afin d’affiner le ciblage, les publicitaires croisent les cookies avec d’autres données récoltées sur Internet : l’adresse IP (Internet Protocol, qui identifie et localise votre ordinateur), votre langue usuelle, vos requêtes sur les moteurs de recherche, le modèle de votre ordinateur et de votre navigateur, le type de votre carte de crédit…

Une société comme Acxiom, vend aux annonceurs des « profils » triés selon 150 critères, comme « fait du vélo », « habite une maison » ou « possède un poisson ». Par exemple, un fichier de mille personnes contenant des données de base est vendu en moyenne 60 centimes, mais le prix peut grimper à 250 euros pour des profils détaillés – comme, pour un laboratoire pharmaceutique, une liste d’adultes obèses ayant déjà acheté des produits amincissants.

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Une entreprise française, Weborama, va plus loin. Elle s’est lancée dans une quête plus lourde : exploiter le « Web des mots ». Grâce à des programmes robotisés, elle collecte les textes publiés sur un vaste choix de sites et de forums. Puis on passe alors à l’exploitation commerciale. Grâce à des accords avec des agences, Weborama place des cookies sur des millions de navigateurs. Puis elle les piste à travers le Web, et collecte les mots publiés sur tous les sites qu’ils vont visiter : « Chaque profil se voit ainsi attribuer un nuage de mots qui lui est propre », explique Alain Levy. Les ordinateurs vont ensuite projeter ce « nuage » sur la base de données contenant les groupes de mots, et attribuer à chaque profil une note par catégorie. En croisant les notes – par exemple 13 sur 14 (le maximum) pour les mots associés à la mode, 12 pour le design, mais seulement 2 pour le sport, 1 pour les voitures – Weborama va pouvoir dire à l’annonceur qui se cache derrière chaque cookie: « Ce sera par exemple une femme de 34 à 49 ans, passionnée de mode, indifférente au sport, détaille Alain Levy. Elle sera sans intérêt pour certains annonceurs et très désirable pour d’autres. L’Oréal sera prêt à payer 2 euros pour afficher une bannière sur son écran. » Weborama possède à ce jour 62 millions de profils pour la France. La mise à jour est permanente, chaque clic provoquant de nouveaux calculs.

 Des dérives possibles

« L’exploitation des cookies peut être faite à l’encontre de l’internaute. Un utilisateur qui se renseigne sur un vol pour Madrid et retourne ensuite sur le même site de voyages pourra se voir proposer un prix majoré artificiellement » pour l’inciter à réserver sans délai son billet au risque de voir les prix grimper davantage, indique David Fayon, auteur de plusieurs ouvrages sur internet.

Des solutions

Pour limiter les cookies, il existe des logiciels. Surtout pour se rendre compte des cookies qui viennent à chaque clic et prendre conscience de l’exploitation éventuelle de nos données, la loi impose désormais aux responsables de sites et aux fournisseurs de solutions d’informer les internautes et de recueillir leur consentement avant l’insertion de cookies ou autres traceurs.

De plus, la CNIL a développé un outil développé qui montre par exemple qu’une visite sur un site de e-commerce français fait apparaître pas moins de vingt cookies avant même que la navigation ne commence.

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