Les commerces physiques : « l’e-commerce ne m’a pas tuer ! »

Alors que le chiffre d’affaire lié à l’e-commerce ne cesse d’augmenter chaque année, l’avenir des boutiques physiques ne semble pas rose. Certaines disparaissent comme c’est déjà le cas pour certains libraires : Chapitre, Virgin, Barnes & Nobles. Et pourtant, les boutiques font de la résistance. En effet, dans la relation client ces magasins semblent jouer un rôle primordial. Revue des stratégies multicanales. Ou comment faire la connexion entre les murs des boutiques et le site Internet ?

Le cas de la FNAC ou la mutation multicanale.

Avec la disparition un à un des libraires, plus d’un aurait parié sur la fin de la FNAC. Et pourtant, son président, Alexandre Bompard, a réussi en quelques années à développer une stratégie où les magasins et le site fnac.com marchent ensemble. Une distribution combinée où il faut bien articuler les deux canaux : le digital et le physique. Aussi bien commander des références Internet à partir d’un magasin (même grâce aux conseils des vendeurs !) ou bien retirer une commande effectuée sur Internet en magasin.

L’avantage pour la FNAC est de pouvoir d’un point de vente en dur accéder à une offre bien supérieure à la contenance des rayons. Ce qui réduit d’autant les magasins. Au lieu de magasin de 5000 m2, la FNAC peut se permettre d’avoir des magasins beaucoup plus petits de moins de 100m2 et toujours dans le centre ville, les gares ou les aéroports ou la reprise de petites librairies. Une stratégie différente d’Amazon, qui lui permet d’avoir une marque et une présence physique tout en proposant une large gamme de produits. D’ailleurs, son président n’a pas hésité à élargir sa gamme à d’autres catégories : jeux, petit électroménager design, papeterie, téléphonie mobile, et même un nouveau service musical le Juke Box concurrençant Deezer et Spotify.

Les achats sur le site Internet Fnac.com liés aux magasins ne cesse d’augmenter (cf graphique)

tableau

 

Le canal encore privilégié des Français aujourd’hui : le face à face !

D’après un sondage réalisé en octobre dernier, par Téléperformance sur 3 000 personnes représentant 22 400 expériences d’achat (effectuées lors des trois derniers mois), dans 16 secteurs différents et 500 enseignes, la démarche d’achat est encore liée au « physique ». En effet, près de 70% des expériences d’achat se font grâce au canal du « face à face » contre 28% du « On line » et seulement 3% par le « téléphone » (cf graphique).
canaux

 

Le magasin physique comme nouveau point de contact.

La stratégie entre les commerces physiques et les sites Internet peut prendre plusieurs formes :

  • But a choisi d’équiper ses vendeurs de tablette ;
  • Darty a mis en place le « click and collect », pour retirer en magasin les articles achetés sur Internet ;
  • Mc Donald’s France a lancé l’application : GoMcdo » qui permet de commander à distance avant de venir retirer sa commande au restaurant.
  • Pour le réseau BMW, 5 000 collaborateurs ont été formés sur une nouvelle application pour tablette. Il s’agit de créer une expérience unique aux visiteurs de ses points de vente grâce notamment à des tablettes interfacées avec de grands écrans pour configurer le véhicule désiré et mettre cette voiture en situation (cf captures d’écran ci-dessous) 
  • Miliboo : à la demande de ses clients ce pure player Internet de l’ameublement a ouvert une boutique physique à Paris. La fonction par exemple de ce magasin physique est de vérifier le confort d’un canapé pour finaliser une vente sur Internet. Tablette, écran tactile, appli, bornes de paiement la boutique et le site Internet sont liés en un véritable point de vente unique.

En résumé, le magasin ne peut plus exister indépendamment du site Internet. En effet, 80% des clients effectuent un repérage en ligne avant un achat en magasin (source : Fédération d’e-commerce et de la vente à distance, Fevad). Comme on le voit la digitalisation ne signifie pas la mort du magasin bien au contraire. L’idée est de rester en lien avec l’acheteur où il se trouve et d’adapter une communication en rapport avec ses habitudes de consommation, avec de la fluidité d’un canal à l’autre, comme le cas de la FNAC.

Même Amazon va ouvrir son premier magasin en décembre à New York dans la rue de l’Empire State Building ! Ce magasin serait un espace d’exposition pour les produits propres du groupe, comme ses liseuses et tablettes Kindle, son smartphone Fire Phone ou son décodeur de télévision Fire TV. Mais il fonctionnerait également comme un mini-entrepôt où les clients pourraient venir chercher des produits précommandés sur le site internet d’Amazon.

 

 

 

Sources images: Largus, FNAC

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