GAFAnomics, ou les facteurs clés de succès économiques (de Google, Apple, Facebook et Amazon) dans nouveau monde permis par le digital !

Les observateurs ont fini par désigner d’un acronyme les mastodontes que représentent désormais les entreprises Google, Amazon, Facebook et Apple : Les « Gafa ». L’entreprise FaberNovel à travers une étude nommée GAFAnomics (1) a décrypté les ressorts de cette nouvelle économie en trouvant les dénominateurs communs entre ces sociétés. Explications de ce nouveau monde.

Les GAFA

Le chiffre d’affaire des GAFA représente déjà l’équivalent du PIB du Danemark (35ème rang mondial), soit près de 316 milliards de dollars. Ils ont une croissance de leur chiffre d’affaire supérieure à 12% par an. Et enfin, proposent des services dans beaucoup de secteurs (cf tableau ci-dessous).

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La nouvelle économie des Gafa

Selon les auteurs de l’étude, le modèle économique des Gafa s’est développé en ne respectant pas toutes les règles du marketing appliquées jusqu’à maintenant. Le modèle traditionnel part du principe qu’il faut investir du temps et de l’argent pour concevoir un produit et le développer, le mettre sur le marché puis se battre contre la concurrence. Or, dans notre monde hyper- concurrentiel d’aujourd’hui, nous sommes confrontés aux défis suivants :

– Les barrières à l’entrée s’amenuisent tous les jours ;

– Le numérique a conduit à un cycle plus rapide de l’innovation, avec son corollaire de réduire cycles de vie des produits ;

– Les attentes des clients sont plus élevés que jamais ;

– Les frontières entre les produits et services s’estompent : les clients veulent de l’expérience, non des produits. 

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Dans ce contexte, les produits et services sont à priori facilement remplaçables. Les Gafa se sont ainsi développés autour de la relation clientèle et non d’un produit :

The Mother of Growth : LE CLIENT

« Toutes les décisions prises par les Gafa visent à gagner et à retenir des clients », expliquent les auteurs de l’étude.

Pour capter ces clients, les Gafa leur permettent de gagner du temps et faciliter leurs vies de tous les jours grâce à des services gratuits sur Internet (Moteur de recherche, itunes, création d’évènement sur facebook).

La gratuité (91 % des applications sur iOS, et 85 % sur Android) justement est considérée comme un puissant accélérateur pour atteindre un taux de rétention important des clients, et accentuer l’impression d’une « expérience positive de marque » : si une partie du service proposé est gratuite, les consommateurs seront plus disposés à priori à payer pour le reste. Leur business consiste donc à transformer en engagement cette attention qui leur est portée, puis cet engagement en revenu.

FaberNovel cite en exemple la liseuse fabriquée et vendue par Amazon, le Kindle. L’objet en lui-même est vendu à perte, mais les calculs montrent qu’il devient rentable au bout de cinq mois d’utilisation en moyenne : Amazon est perdant sur le contenant, mais – largement – gagnant sur les contenus. Les « Gafanomics » montrent que la valeur d’un objet n’est pas intrinsèque, elle change avec le temps et les usages.

Le secret réside également dans l’anticipation des demandes clients au bon moment, au risque de laisser les concurrents gagner des parts de marché. Les Gafa peuvent créer tout types d’entreprises tant qu’ils délivrent de la valeur à leurs clients. Les Gafa répondent aux besoins cachés de tous les clients. L’objectif étant de devenir leur seul et unique destination numérique.

Ainsi la volonté de créer le plus de valeur possible pour leurs clients pousse aussi les Gafa à s’aventurer, sans aucune hésitation, dans des business totalement différents de leur métier de départ. Tous les quatre veulent tout proposer, à la fois toutes les couches technologiques qui en font les interlocuteurs uniques des consommateurs et tous les services qui répondent aux besoins de ces derniers. Le cloud, l’OS, le système de paiement, l’accès à internet, d’une part. La santé, le divertissement, le paiement, la voiture, d’autre part. Ci-dessous les différents services proposés par les Gafa. Impressionnant, non ?

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Source : FABERNOVEL, GAFAnomics, October 2014

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