Quelles sont les opportunités offertes pour les marques par la publicité sur mobile ?

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Selon Médiamétrie, smartphones et tablettes ont représenté plus de 52% des visites enregistrées sur les sites Web français au dernier trimestre 2015. Plus précisément : 43,7% des visites ont été faites depuis un téléphone mobile, tandis que 9% proviennent de tablettes. Conclusion : moins d’une visite sur deux sur la toile provient désormais d’un ordinateur. Une révolution !

Ce passage d’écrans fixes vers des terminaux mobiles s’opère aussi au niveau mondial : en octobre dernier, Google annonçait même que plus de la moitié des 100 milliards de recherches effectuées sur ses sites dans le monde entier, l’étaient depuis des terminaux mobiles.

Et pourtant, dans le même temps, les marques ont pris du retard pour réaliser des campagnes sur Internet via mobile. En effet, sur les 3,4 milliards d’euros dépensés en ligne par les annonceurs en 2015, seulement 733 millions ont été investis sur mobile. Par exemple, la publicité « display » (Bannière et vidéo) ne représente que 277 millions d’euros, soit moins de 10% du marché publicitaire en ligne. Une distorsion importante entre l’audience et la monétisation possible par la publicité.

Quels formats choisir pour la publicité sur mobile ?

Les bannières

La bannière est le format le plus utilisé sur mobile. Elle est disposée en bandeau haut ou bas, statique ou animée. Elle est également pourvue d’un bouton permettant de convertir le clic en une action (téléchargement d’application, ouverture d’un catalogue, redirection vers une page). Le taux de clic (CTR) se situe généralement entre 0,8% et 1,5%. L’avantage de la bannière est qu’elle est disponible sur tous les écrans et qu’elle est le format le moins cher.

Toutefois, le message véhiculé par la marque est fortement limité par l’espace restreint de ce format. De plus, le cerveau des internautes s’est adapté. Face à ce genre de format, on ne voit plus que la petite croix qui permet de fermer la publicité, c’est le syndrome de la « banner blindness ». La bannière dynamique peut permettre de pallier au manque d’espace puisqu’il est possible d’afficher jusqu’à 3 images à la suite, et l’animation permet aussi d’attirer mieux le regard.

Les formats natifs

Les formats natifs ne cessent de gagner du terrain par rapport aux autres formats. Ils permettent d’intégrer une publicité dans un fil de contenu, si bien que l’utilisateur traite la publicité comme étant du nouveau contenu au cœur de son flux d’informations. Par exemple : les publicités sur Facebook, Twitter ou Yahoo, les contenus sponsorisés au sein des flux medias, etc…

L’avantage de ce format est qu’il est perçu comme moins intrusif. Le CTR est supérieur au format bannière (entre 1% et 3%). Enfin, sur ce format, Facebook utilise ces masses de données pour faire du ciblage comportemental, c’est-à-dire en fonction des intérêts de ses membres.

Cependant, ce format comprend encore une disparité importante de taille et de mise en oeuvre. La publicité doit donc s’adapter au cas par cas.

L’interstitiel

Les interstitiels sont des pages complètes qui couvrent la totalité ou une partie de l’écran mobile. Ils représentent encore les trois quarts des inventaires sur mobile. Ils apparaissent à des moments clés d’utilisation d’une application et nécessitent une action de l’utilisateur : clic pour le fermer, ou balayage pour passer au contenu désiré.

Le taux d’exposition et de mémorisation pour ce format est bien plus élevé que pour une bannière, grâce à l’espace plus important pris sur l’écran. Le taux de clic (CTR) peut aller jusqu’à 4%.

Cependant ce format est très intrusif. De plus il n’est pas forcément adapté au mobile car la lecture sur mobile est verticale. Il faut donc encore adapter l’écriture publicitaire. Enfin, le taux de clic élevé peut résulter de la difficulté de fermer l’interstitiel.

La vidéo

D’une durée 10 à 30 secondes, on privilégie pour le mobile un message publicitaire écrit (et non sonore), car la majorité des utilisateurs coupent le son. Les règles de fermeture de la vidéo peuvent varier : fermeture possible dès le démarrage ou après 3-5 secondes, ou encore fermeture impossible.

L’engagement de l’utilisateur sur ce type de format est élevé. Les taux de conversion sont d’ailleurs bien meilleurs que les autres formats. De plus, les boutons de partage à la fin des vidéos permettent une forte « viralité »sur les réseaux.

Cependant les contraintes techniques (nécessité pour l’utilisateur d’être en wifi ou en 3G/4G) sont importantes. De plus, ce format est plutôt plus cher. Il est souvent facturé au CPV (coût par vue), ce qui rend le calcul du CPI (coût par installation) plus difficile à appréhender.

Comment optimiser sa campagne avec ces formats publicitaires ?

Les objectifs de la campagne vont déterminés le format publicitaire. Si l’objectif est d’acquérir de gros volumes de téléchargements, la bannière et les formats natifs sont les plus adaptés. En revanche, si l’objectif est d’atteindre un taux de mémorisation élevé pour une marque, l’interstitiel rich media ou la vidéo sont préférables. Enfin, si l’objectif est un ROI 100% positif, il est préférable de privilégier les formats facturés au coût par conversion ou par installation.

Au-delà du choix du format, il est important, sur ce support mobile, d’être vigilant à adapter sa publicité à toutes les tailles d’écrans (plus d’une centaine pour les mobiles). Il ne suffit pas d’étirer le visuel initial (stretching), car le rendu est inesthétique. Il est nécessaire de créer une multitude de visuels aux tailles différentes, en replaçant les différents objets graphiques (illustration, texte, bouton) dans une nouvelle écriture publicitaire.

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